10 критических ошибок в рекламе

Ошибки в рекламе дело обыденное и почти никого не удивляют. Но есть критические ошибки, ошибки которые фатальным образом влияют на эффективность рекламы и делают ее размещение не выгодным и бесполезным.

Сегодня я хочу вам рассказать именно о таких ошибках и проиллюстрировать их рекламой из газеты.

Одна из читательниц моей рассылки хотела узнать мое мнение о газете, которую она издает и рекламе в ней размещенную. Вот и объединим приятное с полезным.

Я не стану подробно анализировать рекламу, а лишь помещу некоторые рекламные объявление с ошибками из присланной мне на рецензию газеты в соответствующем разделе этой статьи. Таким образом, и автор рекламы, и вы мой дорогой читатель, будете знать, какая критическая ошибка допущена в этой рекламе и как ее можно исправить.

1. Рекламу необходимо измерять

Прежде всего, вам необходимо знать цифры. Сколько денег вы вкладываете в привлечение клиентов и сколько получаете с одного клиента за все время его пребывания в вашем бизнесе.

Допустим, у вас есть рекламный бюджет в 1000 долларов, и вы с помощью этого бюджета вам позвонила 1000 новых клиентов, а совершили покупку лишь 10 из них. Причем каждый совершил покупку на сумму 100 долларов. На первый взгляд может показаться, что такая реклама абсолютно неэффективна. Мы просто отбиваем все наши расходы на рекламу и выходим в ноль.

Но если мы посмотрим на рекламу не с точки зрения отклика, а с точки зрения возврата инвестиций, то мы отметим, что мы получили 10 лояльных клиентов, которые будут и в будущем покупать наши товары. То есть фактически мы купили постоянных клиентов, на которых мы будем в будущем зарабатывать с помощью повторных продаж.

Рекламные агентства не дают инструментов и технологий измерения эффективности рекламы, поскольку в этом не заинтересованы.

Поэтому Вам самим нужно найти такие инструменты. Прежде всего, нужно в разных рекламных объявлениях использовать разные номера телефонов. Для этого нужно купить корпоративный тариф и установить переадресацию на номер менеджера по продажам. Стоит эта услуга недорого, зато вы всегда сможете отслеживать, с какого именно рекламного объявления к вам звонят клиенты.

Это пожалуй самый достоверный способ измерений. Поскольку менеджеры по продажам и клиенты могут искажать или давать неверную информацию. А распечатка входящих звонков лишена этих недостатков и дает наиболее объективную информацию.

И еще один нюанс, который нужно учитывать при оптимизации рекламного бюджета. Если ваша реклама выходит в ноль, вы всегда можете добавить к покупаемым товарам дополнительные услуги или товары и тем самым поднять объем продаж без увеличения рекламного бюджета.

Продолжайте использовать рекламу, которая работает как можно дольше. До тех пор пока она эффективна. Не торопитесь ее менять. Можно эту рекламу дорабатывать, докручивать, улучшать, но менять полностью, ни в коем случае не стоит.

Если бы рекламодатель размещенного в этом разделе объявления измерял отдачу от этого объявления, он наверняка бы не стал его публиковать. В нем нет ни уникального торгового предложения, ни описания выгод, которые получит покупатель, не призыва к действию. Оно скорее похоже на набор случайных фраз, которые надерганы из различных реклама и свалены в кучу.

2. Слишком красивая и смешная реклама

Следующая ошибка, это когда в рекламном агентстве вам делают слишком красивую или смешную рекламу. Такая реклама действительно хорошо запоминается, но она очень плохо продает. Конечно, она может потешить самолюбие рекламодателя, сделать его рекламу популярной, но по сути она лишь в пустую расходует ваш рекламный бюджет.

Ошибкой можно считать и использование в рекламе рисунков и фотографий не соответствующих коммерческому предложению. Особенно часто эту ошибку можно видеть в наружной рекламе, когда на баннере изображается красивая девушка в какой-нибудь фривольной позе и предлагаются серьезные финансовые услуги.

Возможно, такой баннер и привлечет внимание мужчин, но вот продать такая реклама вряд ли что-нибудь сможет. Поэтому с такими ошибками следует быть очень аккуратным.

В приведенном здесь объявлении красивостей тоже хватает. Но работают ли они на продажи? Нет, нет и нет. Ничего кроме ощущения хаоса эта реклама не вызывает. И красивые букеты выдернутые из какого-то клипарта и разноцветный шрифт от которого пестрит в глазах усиливают это ощущение. С типографикой автор явно не знаком.

3. Однотипность рекламы

Следующая ошибка – это однотипность рекламы, ее похожесть на рекламу конкурентов. Стоит открыть любую газету, и вы увидите полосу, заполненную однотипной рекламы пластиковых окон. Все предлагают одно и то же, у всех сервис, гарантия и скидки. И при этом непонятно у кого покупать и чем эти предложения отличаются.

Когда общаешься с продавцами окон, все они в один голос говорят об одной и той же проблеме – клиенты уходят к тем конкурентам, которые дают цену на 100-200 рублей ниже. И это вполне закономерно. Если нет способа сравнить товар – клиенты покупают там, где ниже цена.

Наш пример, кроме всего прочего еще и выполнен с помощью совершенно нечитаемого на данном фоне шрифта. Количество цветов, гарнитура шрифта и его неправильно подобранный размер делают текст абсолютно нечитаемым. Как надо не любить своих потенциальных клиентов, чтобы делать такую рекламу.

4. Неправильное построение рекламного макета

Следующая ошибка – это неправильное построение самого рекламного модуля. Прежде всего, это отсутствие заголовка. По какой-то причине, в качестве заголовка используют либо название компании, либо ее логотип. Если вы думаете, что кого-то интересует название вашей компании или ее красивый логотип, то вы глубоко ошибаетесь. На самом деле никого это не интересует. Большинство людей интересует только решение их собственных проблем.

Исходя из этого, рекламное объявление следует начинать с крупного, привлекающего внимание заголовка, который затрагивает именно те проблемы или желания ваших клиентов, которые будут их мотивировать на дальнейшее чтение вашего рекламного объявления.

На самом деле до 80% успеха вашего рекламного объявления зависит именно от заголовка. Даже если вы сделаете посредственное объявление, но в нем будет отличный заголовок, шансы такого объявления на успех сильно возрастут. Даже по сравнению идеального объявления, но с плохим не привлекательным заголовком.

Такие заголовки как: «Мы открылись», «Самые низкие цены» и т.п., давным-давно не работают. В качестве примеров для моделирования своих заголовков можно использовать заголовки из желтой прессы. Известно, что в западной прессе до 80% гонораров идет на оплату услуг по написанию заголовков.

Таким образом, заголовок является одним из определяющих факторов эффективности рекламного объявления. Лучше всего использовать заголовки, которые содержат вопрос: как, почему, какой и т.п.

5. Отсутствие коммерческого предложения

Очень странная ситуация. Рекламодатель заказывает и оплачивает рекламу, чтобы предложить своим потенциальным покупателям или клиентам свой товар или услугу, но не в рекламном объявлении не делает никакого предложения. Он рассказывает о своей фирме, перечисляет все свои товары, делает еще кучу разных вещей, но ничего не предлагает.

Казалось бы чего проще, попроси своих читателей купить твой товар, позвонить в офис и запросить дополнительную информацию о нем. Нет – этого рекламодатель не делает. Клиент сам должен догадаться, что ему нужно делать и чего от него хотят.

В приведенном рекламном объявлении нет, не только коммерческого предложения, но даже не указано что именно продает эта «Гармония». Не указывается название товара, но зато сообщается, что его количество ограничено. Читателям остается только догадываться что это за товар и кому адресована эта реклама – любителям бабочек или посетителям Автостанции.

Как вы думаете, кто-нибудь пойдет покупать неизвестно что, даже по бросовым ценам. Я в этом очень сильно сомневаюсь.

6. Использование скидок

В последнее время без обещания скидок не обходится практически ни одно рекламное объявление. Покупатели уже настолько развращены всевозможными скидками, что начинают их требовать, едва переступив через порог магазина, еще не предприняв никаких действий.

Предоставляя скидки, вы обесцениваете свой товар в глазах потребителя. Вы даете ему повод думать, что цена на ваш товар необоснованно завышена, и вы легко ее можете понизить.

Но и самое главное предоставляя недостаточно обоснованные скидки, вы по собственной воле теряете деньги.

Поэтому настоятельно рекомендую использовать для привлечения клиентов не скидки, а всевозможные подарки, бонусы, дополнительные услуги и т.п.

Например для мебели, такими бонусами могут быть средства по уходу за мебелью, бесплатная доставка, бесплатная сборка и другие сервисные услуги. Такие бонусы, в отличие от скидок, повышают ценность товара в глазах потенциальных потребителей.

7. Отсутствие уникальности

Само собой ваше предложение должно быть уникальным, оно должно отличаться от предложений ваших конкурентов. Качеством товара, набором сервисных услуг, скоростью обслуживания, местом расположения магазина, вежливостью продавцов, чем угодно – оно должно быть не таким как у всех.

Чем отличается это рекламное объявление от других подобных. В чем уникальность или необычность предлагаемых товаров?

Рекламодатель ничего об этом ни говорит. Значит их скорее всего нет, значит единственным критерием выбора может служить цена или бренд рекламодателя. Но ни цена ни название продавца здесь не названы. Лично я стараюсь совершать покупки в тех местах, о которых что-то знаю или слышал от знакомых. Здесь нет ни названия ни даже адреса продавца.

Большинство же рекламодателей ограничиваются очень небольшим набором:

Широкий ассортимент;
Гарантии;
Низкие цены:
Скидки;
Рассрочка платежей;

Этот джентельменски набор вы найдете практически в любом рекламном объявлении. Причем все это повторяется из рекламы в рекламу совершенно независимо от товара, рынка или города. Везде одно и то же. Создается впечатление, что всю рекламу делал один человек, который ничего в ней не понимает.

8. Нет ограничения предложению

Большинство рекламодателей забывают указывать в своей рекламе ограничения своего предложения. Тем самым значительно снижается безотлагательность совершения покупки.

Какие могут быть ограничения:

По количеству товара;
По времени действия предложения;
Ограничение по цене, растущая цена;
По комплектации бонусами.

И еще один нюанс. Дедлайн не может быть растянут на полгода. Максимальный срок действия ограничения может быть месяц. Чем короче этот период, тем активнее идут продажи и эффективнее работает реклама.

9. Отсутствует призыв к действию

Это самая фатальная и самая частая ошибка в рекламе. Подавляющее большинство рекламных объявлений не имеет призывов к действию. Эта, казалось бы – мелочь, лишает вашу рекламу шансов на успех. Призыв к действию, как ни один другой элемент рекламного объявления действует на отклик, который вы от нее получите.

Клиент не должен додумывать за вас, он не должен догадываться каких именно действий вы ждете от него. Вполне возможно, что его заинтересовал товар, который вы рекламируете, и он даже готов его купить. Но вы не говорите в рекламе о том, как именно он может это сделать, и тем самым лишаете себя дополнительных продаж и прибыли.

В каждом рекламном объявлении в обязательном порядке должен быть призыв к действию:

Купите;
Приходите;
Позвоните;
Закажите;
Оформите заказ;
Отправьте купон.

Если в вашем рекламном объявлении нет хотя бы одной из этих фраз – то вы напрасно потратили деньги на свою рекламу.

10. Рекламу необходимо тестировать

Причем делать это нужно на разных этапах ее жизненного цикла. Первое тестирование нужно провести сразу после ее создания, еще до ее публикации. Делается это для того, чтобы не тратить впустую деньги на размещение на не эффективную рекламу.

Со временем эффективность даже самой хорошей рекламы снижается и нужно периодически проводить ее замеры, для того, чтобы своевременно внести необходимые коррективы в ее содержание или дизайн.

Но чаще всего рекламодатель после запуска рекламной кампании, напрочь забывает о своей рекламе, и она начинает жить своей жизнью. Приводит каких-то клиентов или не приводит, но, ни кто не отслеживает, сколько именно, насколько она окупается и так далее.

Вести себя, таким образом, не стоит. Нужно постоянно следить за эффективностью своей рекламы и своевременно ее тестировать. Ведь предугадать, как отреагируют на вашу рекламу потребители, не сможет не один, даже самый маститый рекламист. Все нужно тестировать и проверять.

Теперь вы вооружены. Вы знаете 10 критических ошибок в рекламе и сможете легко обнаружить их в своей рекламе, а затем исправить. Это позволит вам значительно повысить ее эффективность. Конечно, это далеко не все ошибки, которые по незнанию или недосмотру, делают в рекламе. И в будущем я расскажу о других.

Но сейчас вам нужно отложить все дела и прямо сейчас исправить хотя бы, те о которых вы уже знаете.

С наилучшими пожеланиями, твой Рекламный Доктор.