Что такое бренд? Ведь от его известности зависит ваш коммерческий успех.

Современный российский рынок изобилует многочисленными иностранными брендами, слоганы которых пользуются особой популярностью, быстро приобретая характер афоризмов.

К сожалению, отечественные компании еще очень мало уделяют внимание своему позиционированию. Чаще всего решение о создании бренда появляется ситуативно, когда производитель решает расширить линейку товаров или в случае потери продукцией своей востребованности. В таких случаях и прибегают к брендингу – разработке уникального и конкурентоспособного бренда.

Успешный бренд (в переводе с латинского это слово означает «клеймо, тавро») – это не только громкое и всем известное имя, это также гарантия постоянно высокого качества продукции. Конечно, экспрессивность, интересная идея, свежие рекламные решения, безусловно, хороши, но ничто из этого не сработает, если бренд не подкрепляется качественный продуктом. Следовательно, эффективный бренд – это репрезентация высокого качества товара, положительный имидж, превосходная репутация, когда люди слышат о нем или видят его атрибуты. Бренд можно назвать своеобразным комплексом отличительных качеств данного продукта: его имя, стоимость, история создания и продвижения, общие впечатления потребителей.

Бренд всегда следует отличать от торговой марки. По большому счету бренд и есть коммерческая марка, но далеко не любая представляет собой бренд. Продукт можно обозвать брендом, если он востребован не менее чем 20% покупателей.

Можно провести своеобразное сравнение: если коммерческая марка – это полное имя конкретного человека, то бренд – это человек известный, являющийся для многих примером. Торговая марка способна стать брендом тогда, когда человек начинает воспринимать данный товар субъективно, то есть отдает ему приоритет ввиду устоявшегося положительного представления. Например, при характеристике какого-то товара мы не только отмечаем его положительные качества, но и добавляем эмоции: «Спрайт – это очень вкусно. А еще это круто и современно!».
Польза для всех

На сегодняшний день на одну товарную единицу в среднем приходится 15-20 разных брендов. Российский рынок изобилует различными видами майонеза, сортами мороженого и т.д. Сделать выбор в такой ситуации очень непросто! Однако если среди этой продукции встречаются известные марки, то это существенно облегчает задачу покупателя. Интересно, но в европейских странах наблюдается… снижение количества брендов. Европейцы теперь с большим доверием относятся к тем производителям, которые имею узкую специализацию, так как такой бренд проще запомнить.

Известный бренд требует гораздо меньше расходов на рекламу для продвижения определенной торговой марки. Он сам по себе готов обеспечить нормальное продвижение данной продукции на рынок и защиту своих позиций. Кроме того, товар известного бренда можно продавать существенно дороже.

Отличным примером в этом плане является мотоциклы марки «Харлей». По своему качеству они значительно хуже японских, а по цене – в два раза дороже. Но ведь обожатели этих мото-монстров приобретают не только перевозочное средство, но прежде всего стиль свободной жизни. Плюсом бренда легко назвать и то, что свежий продукт под этим брендом способен укрепить его позиции. Так, если вы представляете свой товар как крутой и дорогостоящий, то не будете делать на него скидки, даже при ухудшении экономической ситуации.

Однако бренды нужны не всегда и не всем. Речь идет о тех сегментах рынка, где приоритетом при выборе товара является не известность марки, а прежде всего низкая стоимость продукта. Покупателя завоевывает тот, кто предлагает оптимальное соотношение низкой цены без потери/при минимальной потере качества. Здесь бренд не нужен и даже вреден – затраты на его раскрутку приходится закладывать в стоимость товара, что поднимает его цену.

How much?

По разным оценкам, в западных странах расходы на продвижение бренда составляют от 20 до 50 миллионов долларов. В России эта сумма гораздо скромнее – около 1 миллиона. Это делает наш рынок весьма востребованным для больших иностранных корпораций. Это таит серьезную угрозу, ведь если мы не будем развивать свои собственные бренды, то этим займутся иностранные фирмы.

Сегодня многие компании при разработке бренда стремятся положить в его основу национальную идею, заказывая, например, оборудование для бара на technofood.com.ua/shop/category/dlia-bara. Это не только имеет большие перспективы, но также считается модным. Однако надеяться на это при долгосрочном конкурентом преимуществе ни в коей мере нельзя. Залогом успеха являются идеи, которые могут связать потребителя с определенным стилем жизни. Таких идей немного.

Скорее всего, это объясняет тот факт, что узкая специализация привлекает одних покупателей и отталкивает других, для которых данные ценности не являются превалирующими. Задача же производителя – привлечь как можно больше покупателей. Но делать такую продукцию крайне сложно.