Мифы маркетинга, которые убивают бизнес: Миф 4





До нынешней ситуации в экономике у многих руководителей не было потребности в грамотном маркетинге: рынок почти в большинстве секторов экономики стабильно рос, росли продажи, и даже новым участникам хватало места для появления и роста. Тем более специфика маркетинга такова, что далеко не каждый генеральный директор знает, как посчитать “отдачу” от затрат на деятельность маркетингового отдела. Но на сегодня рынок в целом сужается, и рост или удержание продаж в подавляющем большинстве случаев возможен только за счет конкурентов. Вот тут знание маркетинга играет чрезвычайно важную роль.

future-image-1 Мифы маркетинга, которые убивают бизнес: Миф 4

В чем же важность услуг маркетингового агентства для руководителей? Как писалось в одной статье ранее, в начале прошлого столетия для достижения успеха главным было умение производить. Так, например, Генри Форд, как гениальный инженер, стал успешным на рынке именно благодаря своим талантам производственника. Ближе к середине 20го столетия технологии были доступны многим, но далеко не у всех были финансы для использования технологий. Поэтому у штурвала больших и малых корпораций становились специалисты по финансовым вопросам. Но на сегодняшний день, если сравнивать с предыдущими периодами экономики, нет особого недостатка ни в технология, ни в финансах, а остро стоит проблема сбыта. Именно маркетинг важен для обеспечения продаж. И именно маркетинг должен быть основным инструментом руководителя.

” Но на сегодняшний день, если сравнивать с предыдущими периодами экономики, нет особого недостатка ни в технология, ни в финансах, а остро стоит проблема сбыта, поэтому, например, стоимость холодильных горок в Омске должна грамотно конкурировать с товарами на этом рынке. Именно маркетинг важен для обеспечения продаж. И именно маркетинг должен быть основным инструментом руководителя.”

Безусловно, существует множество видов деловой деятельности, где прибыль на прямую зависит от “серых” методов обеспечения продаж: откаты, взятки, налаженные связи с госструктурами и т.д. Особенно это имеет место быть в модели B2B (сектор рынка, нацеленный не на конечного потребителя, а на работу со смежными по деятельности организациями), но даже тут маркетинговая составляющая играет довольно важную роль. Что уже говорить о модели B2C (работа с конечным потребителем), где использование “серых” методов обеспечение продаж куда более проблематично.

И если брать те виды бизнеса, где не существенно использование вышеуказанных “серых” методов , то на сколько тут важен маркетинг в работе генерального директора и в работе его компании? Насколько сам генеральный директор уверен в правильности выбранных методов своей работы и работы маркетингового отдела? Зачастую маркетинг никоим образом не входит в арсенал главного руководителя, и даже иногда маркетинговые программы финансируются по остаточному принципу. Если же в компании директор использует маркетинг, то на сколько он компетентен в нем?

Миф 4: Высшие руководители компаний знают многое про маркетинг. Они изучили маркетинг, практиковали его и стали в нем хорошо разбираться.

Правда. Большинство руководителей мало знают про маркетинг, и при этом многое из того, что им известно, является ошибочным. Они исповедуют мифы, которые эта книга призвана разоблачить. Большинство из них, за некоторым существенным исключением, не понимают маркетинга, потому что они и не должны были его понимать.

Хотя были времена, когда промышленники думали в основном о продукции, но это время давно прошло. Бизнес теория тех времен была проста: произвести качественный продукт и найти людей, которые это купят. В ту эпоху доминировали руководители с производственным опытом работы.

Graph Мифы маркетинга, которые убивают бизнес: Миф 4

На протяжении конца 1970х и в 1980х, когда будущее корпорации стало зависеть от умелого обращения с финансовыми активами, организации стали искать генеральных директоров с квалифицированным знанием финансов. Проанализировав данные 1000 высших руководителей, участников Бизнес Недели 1992, именно группа финансистов оказалась наибольшей. Учитывая их финансовый опыт, многие генеральные директора естественно искали финансовые решения для выхода компаний из затруднений. Если все, что у вас есть – это молоток, то любая проблема выглядит как гвоздь. Но для того, что бы выживать в 1990х, руководители корпораций будут должны понять маркетинг.

Для изучения того, что же на самом деле знают руководители о маркетинге, мы опросили 1003 генеральных директора из американских компаний с годовым объемом продаж 500 000 $ или выше используя более сложный вариант теста, нежели тот, который, мы надеемся, был пройден вам в начале книги. Для того чтобы тест был простым, мы наняли команду консультантов по маркетингу. Они разработали 50 утверждений, на которые тестируемые могли ответить «безусловно правда», «возможно правда», «не знаю», «возможно не правда», «безусловно не правда».

Половина утверждений были правильными и верным ответом было «безусловно правда», вторая половина была не правильной – верным ответом было «безусловно не правда». Утверждения были разбиты на семь функциональных областей: маркетинговая стратегия, реклама, рыночная сегментация, ценообразование, дистрибуция, развитие новой продукции или услуг и маркетинговые исследования.

Для подсчета ответов и разработки системы оценки, отражающей уровень IQ, где 100 – это средний и 160 – наивысший, мы дали 160 генеральным директорам, которые ответили «безусловно правда», когда утверждение является верным и когда ответили «безусловно ложь», если утверждения не соответствовали действительности. Мы дали 120 за частично правильные ответы, когда директора отвечали «возможно правда» на верные утверждения и «возможно ложь» на неверные. Мы дали 80 за все ответы «не знаю», 40 за большинство неверных ответов и 0 за полностью неверные ответы.

Казалось, руководители серьезно отнеслись к тесту. Они не отвечали определенно правда или не правда без разбору и не отмечали «не знаю» спонтанно. С другой стороны, когда они полагали, что знают ответ, они так и отвечали. Возьмем утверждение: «Большинство решений по ценообразованию осуществляется без каких-либо серьезных, официальных исследований». Почти каждый полагал, что он знает ответ, и большинство из них ошибалось. Только 14,6 процента дало правильный ответ «безусловно правда». На сегодня менее 20 процентов решений по ценообразованию в Америке основаны на серьезных исследованиях.

Затем, усреднив 50 результатов, мы получили коэффициент маркетингового интеллекта генеральных директоров, который мог варьироваться от 0 (те, кто ответили полностью не верно) до 160 (кто хорошо знает о маркетинге как и те, кто составлял данный тест). Если средний коэффициент умственного развития в этой стране равен 100, являются ли американские высшие руководители в среднем более лучшими в маркетинговом IQ?

Нет. Средний показатель маркетингового IQ этих руководителей является 79. Особенно вас удивит тот факт, что если ответить «не знаю» на каждый вопрос, показатель был бы 80. Чем больше размер компании, тем выше показатели маркетингового IQ руководителей. Но пока ни один из руководителей нашего списка не получил оценку маркетингового IQ выше 120. Но теперь вы знайте свой собственный уровень.

Чрезвычайно сложно судить на сколько увеличился маркетинговый IQ руководителей американских компаний за последние два десятилетия – с момента появлений публикаций трудов К. Кленси и Р. Шульмана. Значительно проще и важнее судить каждому о себе, о своей компании и о руководителях, которые возглавляют эту компанию. Особенно важно тогда, когда деньги тратятся впустую на те рекламные компании, которые не дают эффекта, тратятся на те промоакции, которые снижают прибыль, тратятся на попытки привлечь покупателя демпинговой ценой, попытки с начальным положительным эффектом и существенными убытками в более отдаленной перспективе.

Но факт остается фактом, какое бы маркетинговое IQ не было, его следует повышать, повышать во благо своей компании и своего личного роста.






Похожие записи



Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *