Несмотря на то, что большинство маркетологов работают с таким явлением как «трение» в конверсии, все же многие из них видят всего лишь половину картины.

Если попросить маркетологов определить «трение» в контексте процесса конверсии, то будьте уверены, что получите примерно такие ответы. Как правило, количество полей в форме на странице будет указано на первом месте по важности, затем количество шагов в процессе конверсии и, время от времени, третий ответ будет сфокусирован на длине страницы как таковой. Общее убеждение маркетологов в том, что если вы сможете удалить либо упростить эти элементы, то сможете удалить и «трение».

Как бы там ни было, наше исследование предполагает, что многие причины сокращения конверсии еще предстоит раскрыть. К тому же, это «скрытое» «трение» часто и является наиболее убийственным для конверсии. Итак, из этого поста вы узнаете о 7-ми из наиболее труднораспознаваемых ситуаций, в которых «трение» может угрожать конверсии.

Бесшумный убийца №1: Неправильная траектория взгляда

Первым, и, возможно, наиболее популярным из этих скрытых убийц является неправильная траектория взгляда на странице. Траектория взгляда это тот путь, по которому проходит глаз пользователя, когда тот просматривает вашу страницу.

Часто, глаз посетителя блуждает по странице без какого-либо логического порядка (см. пример). Когда такое случается, посетитель будет испытывать тот уровень «трения», который уменьшит возможность конверсии.

Бесшумный убийца №2: Множество равнозначных объектов на странице

Другая распространенная проблема — размещение на странице двух или более равнозначных опций, из которых пользователю предлагается выбирать (см. пример). Предоставлять возможность выбора посетителям может выглядеть вежливо, тем не менее, чаще, чем нет, наши тесты показывают, что это только усиливает сопротивление конверсии. Посетитель нуждается в том, чтобы его «вели». Пользователи должны знать, где смогут получить наибольшую выгоду. Таким образом, указывайте им чистый путь к главной цели конверсии.

Бесшумный убийца №3: неподчеркнутый призыв к действию

Многие веб-сайты много и тяжело работают над удобством конвертации посетителя, но в то же время упускают мелкие элементы дизайна, такие например, как кнопка. Часто посетитель уже готов выполнить целевое действие, но такие досадные упущения могут останавливать его в последний момент.

Если вы заинтересованы, чтобы по кнопке кликали, то она должна быть выделена размером, цветом, находится на траектории глаза и, что наиболее важно, выглядеть кликабельной (см. пример).

Бесшумный убийца №4: Мультимедиа

Что? Мультимедиа? Скажите, что это не так…

Среди онлайн-маркетологов, видео, Flash и другие формы интерактивных медиа окружены большим количеством мифов. Как бы там ни было, наши исследования подтверждают, что есть достаточно большое «трение» может быть спровоцировано именно с помощью мультимедиа. На самом деле, для многих страниц, которые мы тестировали, самый «клевый» для их создателей элемент на странице был в действительности весьма болезненным для конверсии. Мы предположили, что это имеет место по двум причинам:

Причина №1: Мультимедиа определяет технологические стандарты поьзователя (это когда мы говорим: «Flash есть у всех» или «Любой может проиграть это не потратив времени на ожидание»). Когда эти стандарты не отвечают стандартам определенного пользователя, создается «трение».

Причина№2: Мультимедиа часто подразумевает изучение юзабилити. Это особенный случай с теми видами мультимедиа, которые опираются на взаимодействие. Если ваш посетитель вынужден изучать, как пользоватся элементами мультимедиа на вашей странице, возникает еще один уровень «трения».

Я не призываю к запрету использования мультимедиа. Я действительно верю, что мультимедиа может быть замечательным инструментом для выражения уникального торгового приложения и приведения пользователя к конверсии. Но мы вынуждены предупредить, что мультимедиа это палка о двух концах, и мы должны быть полностью уверены в том, что его использование принесет больше пользы, чем вреда.

Бесшумный убийца№5: Перебор с разными шрифтами (размерами и стилями)

Это не так уж актуально сегодня, но время от времени приходится наблюдать перебор в использовании разных размеров и стилей шрифтов на странице. Это может очень сильно усложнять читабельность страницы. Как говорится, «когда вы подчеркиваете все, вы не подчеркиваете ничего».

Вместо этого, экономное использование разных вариаций размеров и стилей шрифтов ведет пользователя через текст (подчеркивая заголовки и подзаголовки), и к специфичной точке ценности (эффективные фразы, ключевые точки, заявления).

Бесшумный Убийца №6: Неорганизованный контент

Другой большой бесшумный убийца — недостаточно хорошо организованный контент. Это в частности характерно для сайтов электронной коммерции, предлагающих широкий ассортимент товаров (см. пример), но также встречается на любой веб-странице, имеющей существенное количество контента. Если контент не организован понятным образом, большинство из ваших посетителей будут испытывать затруднения. А в момент затруднения на странице, у пользователя есть только один путь вернуть ясность — кликнув по кнопке «Назад».

Итак, как маркетолог может убедиться, что веб-страница организована правильно? Что ж, когда наши исследователи искали как организовать страницу, они начинали сперва с того, что убеждались, что страница отвечает трем критически важным для пользователя вопросам:

Где я?
Что я могу здесь сделать?
Почему я должен это сделать?

Я думаю, это хорошая точка для начала.

Бесшумный убийца №7: Трудные комбинации цветов

Наконец, седьмой бесшумный убийца: трудные комбинации цветов. Я люблю цвет и люблю креативность. Но здесь есть часто пересекаемая грань, когда креативность на самом деле тормозит конверсию. Наши исследования подтверждают, что определенные цветовые комбинации могут действительно ухудшать читабельность страницы, и впоследствии увеличивать «трение» в конверсии.

Чтобы минимизировать «трение», связанное с цветовыми комбинациями, убедитесь, что вы выбрали контрастные цвета. Наше исследование привело к следующим — хотя и не абсолютным — наблюдениям.

И на этом мы не заканчиваем…

Как было сказано в начале поста, «трение» не ограничивается полями форм и длиной страницы. Мы не говорим о том, как разместить всю информацию в первом экране. Это подразумеват гораздо более глубокое понимание причин снижения конверсии, и требует от маркетологов примерить на себя роль клиентов.

Эти 7 бесшумных убийц конверсии хорошее начало, но помните о том, что эта семерка не единственный путь по которому «трение» скрывается на вашем сайте. Для того, чтобы действительно выявлять и устранять «трение», мы должны начать смотреть на наши страницы с точки зрения посетителей. Мы не можем просто полагаться на список из семи правил. В конечном счете, как и со всем процессом оптимизации, мы должны понять мышление наших пользователей и изучить опыт процесса конверсии с их точки зрения.

А о каких бесшумных убийцах конверсии вы знаете? Расскажите об этом в комментариях.