Компания Procter&Gamble разработала методику, позволяющую максимально эффективно и успешно преодолеть барьеры восприятия рекламы. Программа ThinkingThatInspiresGreatAdvertizing дает возможность максимально качественно проанализировать особенности восприятия человеком того или иного бренда с целью выявления основных факторов, препятствующих ему и выявления путей их преодоления.

Барьер восприятия представляет собой состояние потребителя, складывающееся из тех или иных мыслей, потребностей и чувств, отталкивающих человека от приобретения товара той или иной марки. Их можно условно разделить на три основные группы.

В первую группу барьеров восприятия входят те, которые предопределяют преимущество одного товара перед другим. Во вторую – выгоду, которую покупатель уже получает от одного товара и не ждет от другого. В третью – обуславливающие неверие клиента в качество товара.

Определение и понимание логики, которой руководствуются люди, отвергая идею приобретения товара той или иной марки, является ключом к преодолению этой проблемы. Для проведения исследований чаще всего используются фокус-группы, индивидуальные беседы; силу и интенсивность барьеров дают возможность рассчитать количественные методы. Несмотря на то, что преодолеть все барьеры невозможно, определение наиболее существенных из них необходимо для повышения уровня продаж. Наибольшую роль играет мнение непосредственных потребителей товара, а также тех, кто ранее отдавал товару предпочтение, но, со временем отошел от него.

При разговоре с потребителем лучше всего избегать прямых вопросов и использовать, по возможности, проективные техники. После этого, покупателям следует предоставить возможность подобрать аргументы в пользу необходимого бренда при выборе, например, дизель генераторов для бизнеса. Таким образом, сами покупатели смогут предоставлять маркетологам способы преодоления барьеров восприятия. После того, как этот инсайт будет найден, предъявить его можно будет не только лояльным, но и нелояльным потребителям. Рекламная компания, осуществленная таким образом, сможет легко разрушить в сознании людей любые барьеры. В результате, в процессе «донесения» информации основную работу играет именно потребитель, а не маркетолог.

Не менее важную роль играет также преодоление ценовых барьеров. Чаще всего оттолкнуть человека от бренда отталкивает повышение цен. В этом случае, восприятие бренда покупателем нужно некоторым образом «переформатировать».

Ярким примером подобной политики может стать повышение цен вследствие экономического кризиса практически на 70%. В результате чего объем потребления продукта существенно снизился. Для решения проблемы маркетологи разделили покупателей на три группы: тех, кто остался верен торговой марке, перестал покупать порошок или – продолжил покупать его, но в значительно меньшем количестве. Именно они и стали объектом пристального внимания исследователей.

Как оказалось, большинству хозяек было жалко стирать дорогим порошком вещи, используемые в быту. Тогда маркетологи приняли решение использовать инсайт в разработанных после рекламных роликах, нацеленных на то, чтобы вновь мотивировать отказавшихся от покупки стирального порошка приобретать его как и прежде. Для этого в съемках рекламных роликов начали принимать участие люди, имеющие средний достаток (к их числу относятся, например, учителя, офис-менеджеры и т.д.). Именно в них большая часть целевой аудитории начала узнавать себя и понимать, что этот стиральный порошок предназначен для тех вещей, которые имеют для них особенную ценность.