«Дайте собаке плохое имя, и можете ее повесить»

Английская пословица

Рекламодатель считает, что его название не влияет на эффективность рекламы. Но стоит ли пренебрегать этим элементом рекламы, как это делают многие рекламодатели.

Практика показывает, что именно с названием рекламодателя может быть связано несколько проблем, которые могут свести на нет все ваши рекламные усилия. Известно ли вам, что слишком сложное, труднопроизносимое название фирмы или магазина может фатально повлиять на объем продаж и заказов и даже поспособствовать закрытию бизнеса, несмотря на адвокатскую защиту бизнеса ? На эти и другие вопросы вы найдете ответы в этой статье.

В законе о рекламе сказано:

“Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства и последующего распространения рекламы”

В роли рекламодателя может выступать и кирпичный завод, и международная косметическая фирма, и прачечная, расположенная с вами по соседству, и вы сами, если решите дать рекламное объявление в газету или просто наклеить его на заборе. Ни для кого не секрет, что основной целью любого рекламодателя является продажа собственных товаров или услуг.

Не является тайной и то, что все мы склонны совершать покупки или обращаться к тем людям или фирмам, о которых что-то знаем, слышали, читали или уже делали у них покупки. В основе этого явления лежит доверие. Каждый рекламодатель всеми силами старается завоевать или заслужить такое доверие.

Чаще всего вся информация о той или иной фирме, магазине или даже человеке связывается с его названием или именем. Стоит вам услышать какое-нибудь название магазина, как тут же в вашем сознании всплывает вся информация об этой торговой точке, которую вы имеете. Вы моментально вспоминаете, как три года назад вам в этом магазине нахамили, как однажды вы покупали там свадебное платье или костюм, как неудобно там расположены витрины, какие красивые платья у продавцов в этом магазине и т.п.

У каждого человека имеется свой набор воспоминаний, ощущений, эмоций в отношении сотен и даже тысяч торговых марок, магазинов, офисов и людей. Поэтому имя рекламодателя зачастую является тем самым ключом, который открывает дверь вашего доверия и заодно ваш кошелек.

Поэтому вполне уместно задать себе несколько вопросов:

Умеем ли мы правильно пользоваться названием нашей фирмы, магазина или компании?
Вызывает ли название моей компании доверие и приятные ассоциации у потенциальных клиентов?
Правильно я использую название своей фирмы в рекламе?

Список вопросов, конечно можно было бы продолжать до бесконечности.

Почему?

Вы сейчас и сами все поймете.

Вот несколько примеров из жизни.

Рекламодатель или безымянный «герой»

Так я называю рекламодателей, которые не указывают в рекламе свое название. Скажите, что такого не бывает?

Вот вам два примера такой рекламы:

К сожалению, я не знаю, чем руководствовались эти рекламодатели. Возможно, у них есть основания скрывать свое название, возможно, они не указали название по ошибке, возможно, это новые фирмы у которых пока нет названия. А может быть они именно так и называются: «Жалюзи» и «Новые окна».

Как бы там ни было, но теперь это уже никого не интересует. Поскольку не один здравомыслящий человек не станет ничего покупать у тех, с чьим именем у них не связано никаких воспоминаний. Даже у знакомых разузнать об этих фирмах нельзя – никто не запоминает компании без имени. Они просто не существуют.
Кто на свете всех милее…

Но существуют рекламодатели, которые наоборот слишком дорожат и ценят свое название. Их не интересуют ни проблемы целевой аудитории, ни даже свой собственный товар или услуга. Первое, что мы видим в их рекламе – это название рекламодателя или его логотип. Название ставится во главу угла и в прямом и в переносном смысле.

В этом рекламном объявлении о названии товара мы узнаем в последнюю очередь, да и то, только потому что автору вздумалось поиграть со словом «подарОЧКИ». А то мы бы так и не узнали, что нам пытаются таким занятным способом продать. Хотя в любом учебнике сказано, что главным героем рекламы должен быть его величество товар.

В нашем примере рекламодатель так не считают. Здесь на первом месте название компании и сюрреаллестический логотип – глаз в шапке Деда Мороза. Впрочем все закономерно. Если мне не изменяет память, Аквилоном в древнеримской мифологии называли Бога северного ветра. Но даже это не является причиной начинать рекламу с названия рекламодателя, а не с описания товара и выгод, которые он сулит покупателю.

Слишком сложное название рекламодателя

Таких названий, как в приведенном ниже рекламном объявлении пруд пруди. Их с удовольствием помещают в своей рекламе организации созданные еще в советские времена. Когда никто и слыхом ни слыхивал ни о брендинге, ни о маркетинге, ни о нейминге.

Зачем все эти глупости, когда можно просто назвать предприятие «Завод 324», «Магазин 86», Аптека № 2» и т.п.

Как говорится дешево и сердито.

В нашем примере пошли дальше. Добавили в имя рекламодателя форму собственности, регион, где находится предприятие и сферы его деятельности. Вот и получилось, как в детской считалке «Автомотовелофото».

Но зачем, скажите на милость ставить такой ужас в начале рекламного объявления. Даже написанное в десять раз крупнее, это название не добавит ценности рекламируемым товарам, а рекламодателю известности. Скорее наоборот.

ООО, ТОО, АО и другие погремушки рекламодателя

Не добавляет авторитета и доверия и другой архаизм российской рекламы. Я имею ввиду форму собственности предприятия рекламодателя. Покупателям совершенно не важно что у вас – ООО, ИП, ПЮБЛ или АО.

Возможно это информация заинтересует налоговую инспекцию или службу судебных приставов. Но ведь не для них вы рекламируетесь. Так зачем же портить самое дорогое, что у вас есть – ваше название всевозможными сокращениями и аббревиатурами, которые еще и расшифровать могут не правильно.

В приведенном примере есть и еще одна «популярная» ошибка многих рекламодателей – размещение в рекламе логотипов посторонних компаний. Почему-то принято считать, что таким образом можно добавить «веса» и авторитета собственной фирме.

Ничего подобного.

ГАЗ, КаМаз и прочие известные и популярные компании так и останутся при своем, а вы размещая чужие логотипы в своей рекламе, говорите вашим покупателям открытым текстом, что вы являетесь лишь жалким посредником накручивающим цены на товары этих известных компании и паразитируете на их славе и известности.

Нужен ли рекламодателю логотип

Споры о том, нужны ли логотипы в рекламе идут давно. Кто-то считает их наличие в рекламе насущной необходимостью. А кому-то они кажутся пережитком прошлого.

Я не сторонник крайних позиций. В одних ситуациях логотип необходим. В других, вполне можно обойтись и без него. Если посмотреть на этот пример, то я не думаю, что размещение в рекламе такого маленького размера логотипа, который занимает чуть ли не треть рекламной площади, да еще и расположен в самом начале объявления, является оптимальным решением.

Более разумно разместить логотип ни нижней части этой рекламы, уменьшить его раз в 5 и снабдить поясняющей надписью. Ведь далеко не всем известно, что такое «Викторг» – магазин, фирма, сервис который сдает перечисленные товары в аренду.

Рекламодатель, по видимому, самонадеянно считает, что его компания настолько известна и популярна, что никакие комментарии не нужны.

Проверить это можно очень легко.

И не дорого.

Распечатайте на листе бумаги логотип вашей компании и пойдите на центральную улицу вашего города. Покажите прохожим ваш логотип и попросите ответить на четыре вопроса

Какой фирме принадлежит этот логотип?
В какой отрасли работает эта компания?
Какие товары или услуги она производит (продает)?
Приходилось ли Вам что-либо приобретать в этой фирме?

Если хотя бы половина опрошенных смогут ответить на все эти вопросы, вас можно поздравить. Ваша фирма известна и популярна, смело можете размещать ее логотип в рекламе.

Если прохожие ничего не смогут сказать о логотипе вашей компании или будут давать неверны ответы, вам следует воздержаться от активного размещения вашего логотипа и заняться организацией рекламной компании.

На английском или на русском?

Ответ однозначный – на русском. В начале 90-х было модно давать нерусские названия компаниям. Таким образом их владельцы хотели подчеркнуть происхождение товаров, которые массово завозились с Запада или просто слепо подражали или копировали названия зарубежных компаний.

Именно тогда появились «Смирнофф», «Грузовозофф» и т.п. Рекламное объявление, которое я нашел для примера, как раз из этой серии.

В отношении логотипов на английском и других иностранных языках следует придерживаться простого правила. На территории России на иностранном языке могут быть только названия компаний зарегистрированных за рубежом. Логотипы российских компаний должны быть на русском языке.

Как показывает практика сегодня, уже развеялись мифы о неком европейском качестве, немецкой точности и высоких мировых стандартах. Благодаря глобализации и объединению рынков разных стран, качественные и конкурентоспособные товары делают и у нас. И сегодня нет никакой необходимости маскироваться под иностранные компании. Выглядят такие попытки не серьезно и как-то по-детски.

Заключение

Если честно, даже не ожидал, что получится такая глобальная статья. Но зато вы узнали несколько очень важных требований к имени рекламодателя, которое он использует в рекламе.

Надеюсь примеры, которые я вам привел, покажутся вам убедительными и вы постараетесь не допускать таких ошибок ни в своей рекламе в газетах и журналах, ни в наружной рекламе, не в рекламе, которую вы размещаете в сети интернет.

Успехов вам.

P.S. К стати, а вы не забыли подписаться на мою рассылку. Сделайте это прямо сейчас.